Azərbaycanda şəbəkə marketinqinə əsaslanan şirkətlərin istifadə etdiyi metod ilk dəfə XX əsrin əvvəllərində Çarlz Pontsi (Charles Ponzi) tərəfindən tətbiq olunub. “Pontsi sxemi” adı ilə tanınan bu metodun maliyyə fırıldağı olduğunu müəyyən etmək çox da çətin deyil; Sadəcə, Vikipediyaya baxmaq bəs edir. İşin bir qədər çətin tərəfi bu metodun variasiyalarını (yəni, bir qədər “əl gəzdirilərək” tətbiq olunan formalarını) üzə çıxartmaqdır. İş burasındadır ki, Pontsi sxemi qanunla qadağandır. ABŞ qanunlarıyla. Əlbəttə, Azərbaycan və bütün post-Sovet məkanı ABŞ məhkəmələrinə tabe deyil, lakin burada fəaliyyət göstərən firmalar (məs., Herbalife, Amway və s.) ABŞ-da yaranıb və öz ölkələrinin qanunlarına əsasan fəaliyyətə başlayıb.

Bir qədər Çarlz Pontsi haqqında

Çarlz Pontsi gənc yaşlarında ABŞ-a köçmüş adi bir dələduz olub. 1919-cu ildə o, borc sənədlərilə işləyən firma yaradır. Şirkət 1920-ci ildə iflas edir və Pontsi 5 il müddətinə azadlıqdan məhrum edilir. 90 gün ərzində investorlarına (yəni şirkətə pul qoyan şəxslərə) 150%-lik gəlir vəd verən Pontsi vədinə vaxtı-vaxtında əməl edə bilmir. Pulunu ala bilməyən investorlardan biri onu məhkəməyə verir. ABŞ qanunlarına əsasən Pontsinin bütün bank hesabları dondurulur. Hər kəs pulunu geri tələb etməyə başlayır. Pontsi nəinki vəd verdiyi qazancı, heç adamlardan aldığı pulu belə qaytara bilmir. Hər 1 dollara 30 sent verir. Onu da bir neçə il ərzində, hissə-hissə.
Bu cür fırıldaq əməllərinə görə, Pontsi 1930-cu illərdə İtaliyaya deportasiya olunur. Faşistlərin İtaliyada tüğyan elədiyi zamanda Pontsi İtaliyadan Rio de Janeyroya ezam olunur. Pontsi haqqında müxtəlif mənbələrdən məlumat əldə etmək olar. Ancaq nəticə hamısında eynidir: Rioda, bir xeyriyyə cəmiyyətinin xəstəxanasında vəfat edərkən onun cəmi varidatı 75 dollar olur – elə dəfn xərci qədər.

Marketinqi fırıldaqdan ayıran xətt

Dünyada reklama külli miqdarda pul xərclənir. Çəkilişindən tutmuş yerləşdiriləcəyi yerə, və ya yayımlanacağı platformaya (TV, radio, jurnal, qəzet, İnternet və s.) qədər hər şey reklamın qiymətinə təsir edir. Reklamın qiyməti isə satılan malın – əmtəənin qiymətini qaldırır. Ancaq reklamdan yan keçərək işləyən şirkətlər də var. Bu şirkətlər bir növ şayiə əsasında tanınmağa üstünlük verir. Şirkətə qoşulan adama endirimlər təklif olunur, şirkətin satdığı malları sınamaq, başqalarına təklif etmək və s. bu kimi imkanlar yaradılır. Nəticədə, həmin adam keyfiyyətə əmin olur və digər yaxınlarına da bu şirkətin mallarını almağı məsləhət görür. Həm də şirkətin təqdim etdiyi, məsələn, şampunu alıcı çox bəyənibsə, onda alıcı digər məhsulları da bəyənmiş olur. Yəni, şirkət alıcının gözündə etibar qazanır.
Alıcını öz tərkib hissəsinə çevirməklə şayiə xarakterli reklam aparan şirkətlərin Pontsi sxemi ilə işləyən şirkətlərdən fərqi yoxdur – ancaq ilk baxışda. Əslində isə Pontsi sxemilə işləyən şirkətlər kiçik bir fərqlə qanuni marketinq metodunu (buna “ağızdan ağıza marketinq” – ing. “word of mouth marketing” deyilir*) fırıldağa çevirirlər. ABŞ-da bəzi ştatlarda şayiə marketinqinə və Pontsi sxeminə əsaslanan şirkətlər arasında fərqləndirmə etmək üçün bir neçə prinsip istifadə olunur. Bunlardan ən başlıcası odur ki, siz hər hansı bir şirkətə qoşulursunuzsa, sizə üzvlüyə yazılmaq üçün hər hansı bir məhsulu almaq təklif olunmamalıdır! Əgər belə bir hal baş verərsə, həmin şirkət məhkəməylə üzləşməli olacaq.
Şirkət ona üzv olanlara endirim təklif edə bilər. Yaxud, başqa bir təşviqedici vasitədən istifadə oluna bilər. Məsələn, siz şirkətin məhsulunu satın və ondan faiz (yaxud digər məhsullara endirim) əldə edin. Ancaq üzv olmaq üçün birbaşa sizin özünüzə hər hansı məhsulu almağı şərt qoya bilməz.

Satıcıyabənzər alıcı

Əgər siz nəyisə almalısınızsa, deməli, siz həmin şirkətin müştərisisiniz. Sizə hər cür hörməti göstərib, şirkətdaxili müxtəlif könül oxşayan rütbələr verilə bilər. Lakin siz müştəri olaraq qalırsınız. Sizi hər vəchlə inandırırlar ki, şirkət elə sizsiniz. Şirkətin marağı elə sizin marağınızdır. Bunların hamısı ustalıqla işlənmiş yalandır. Əgər məhsul alırsınızsa, siz alıcısınız – birmənalı olaraq! Fırıldaq məhz ondadır ki, şirkət sizin alıcı deyil, satıcı olduğunuzu sizə yeritmək istəyir. Budur, bircə nüans yetir ki, düşdüyünüz toru gözlərinizlə görəsiniz. Birinci yazımda şayiə marketinqi və şəbəkə marketinqini fərqləndirmədən hər ikisinə birdən fırıldaqçı damğası vurdum. Səbəb isə odur ki, ölkəmizdə fəaliyyət göstərən şirkətlər düzgün marketinq strategiyası olan şayiədən deyil, fırıldaqçılıq sayılan şəbəkə marketinqindən istifadə edirlər. Əgər qalxıb bu şəbəkə marketinqinə qoşulmuş adamlara bu fərqləri izah etsəniz, sizə deyəcəklər ki, onların üzv olduğu şirkət tam qanuni işləyir və şayiə marketinqindən istifadə edir. Sizdən öyrəndikləri yarı-yarımçıq məlumatlarla toruna düşdükləri şirkətə bəraət qazandırmağa çalışacaqlar.

Niyə belə edirlər? Niyə insanlar düşdükləri toru bu qədər sevirlər və onların xeyrinə deyilən sözləri qulaq ardına vururlar? Üçüncü yazıda insanların bu cür fırıldaqçı şirkətlərə bəraət qazandırmalarının və onlara olan inanclarının nədən qaynaqlandığı barədə məlumat verəcəyəm.

Anar Məsimli
Kultura.az